茶葉品牌發(fā)展報告,西湖龍井:加強品牌保護維護品牌聲譽(yù)

《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》

6月13日,由中國農業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì )茶產(chǎn)業(yè)分會(huì )牽頭組織編寫(xiě)的《中國茶葉品牌發(fā)展報告(2024)》(簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)正式開(kāi)放申領(lǐng)。

《報告》進(jìn)行了海量的數據收集和深度分析,對我國茶葉品牌家底進(jìn)行梳理,解析中國茶葉品牌整體發(fā)展情況;匯集了近80個(gè)區域公用品牌,梳理各產(chǎn)區茶葉品牌發(fā)展情況;介紹近年茶葉產(chǎn)業(yè)政策支持,展現政策環(huán)境對茶葉品牌建設的影響。

此外,報告深入探討塑造茶葉品牌的方法,對名優(yōu)茶品牌進(jìn)行剖析,對茶公用品牌健康管理進(jìn)行研究,給出茶葉品牌管理諸多建議。(申領(lǐng)方式見(jiàn)文末)

本期內容節選《報告》中關(guān)于重點(diǎn)區域公用品牌西湖龍井的發(fā)展情況的部分進(jìn)行分享。詳細內容可以免費索取報告獲取。文章導覽

建立“1+N+2”組織體系,將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權交由市級協(xié)會(huì )統籌管理,創(chuàng )新形成“三統一”格局。

開(kāi)創(chuàng )了區域知名公共農產(chǎn)品品牌保護先河,凈化市場(chǎng)環(huán)境。突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位,堅持綠色發(fā)展導向。

構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統)二應用(茶農通、茶企通)二門(mén)戶(hù)(官微、官網(wǎng))”的數字化管理架構

“西湖龍井”品牌近年主要榮譽(yù)

企業(yè)典型——龍冠茶

西湖龍井是中國十大名茶之一,屬綠茶,其產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周?chē)荷?,并因此得名。西湖龍井茶扁平光滑挺直,色澤嫩綠光潤,香氣鮮嫩清高,滋味鮮爽甘醇,葉底細嫩呈朵。

《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》規定:西湖龍井茶是指以(①產(chǎn)地)西湖龍井茶產(chǎn)區的(②品種)龍井群體種以及從龍井群體種中選育并經(jīng)審定的適制西湖龍井茶的龍井43、龍井長(cháng)葉等茶樹(shù)品種的鮮葉為原料,(③工藝)采用傳統的攤青、青鍋、回潮、輝鍋等工藝在當地加工而成,(④特征)具有“色綠、香郁、味甘、形美”品質(zhì)特征,(⑤質(zhì)量要求)符合西湖龍井茶標準的扁形綠茶。

西湖龍井茶始于唐宋,盛于明清,具有上千年歷史。最初的史料為唐代陸羽著(zhù)的《茶經(jīng)》“杭州錢(qián)塘天竺,靈隱二寺產(chǎn)茶”。宋朝時(shí),寶云山出產(chǎn)的寶云茶、下天竺香林洞出產(chǎn)的香林茶和上天竺白云峰出產(chǎn)的白云茶,都被列為“貢茶”。明嘉靖年間《浙江匾志》記載:“杭郡諸茶,總不及龍井之產(chǎn),而雨前細芽,取其一旗一槍?zhuān)葹檎淦?,所并不多,宜其矜貴也?!泵魅f(wàn)歷年的《杭州府志》有“老龍井,其地產(chǎn)茶,為兩山絕品”之說(shuō)。萬(wàn)歷年《錢(qián)塘縣志》又記載“茶出龍井者,作豆花香,色清味甘,與他山異?!贝藭r(shí)的西湖龍井茶被列為中國之名茶。明代黃一正收錄的名茶錄及江南才子徐文長(cháng)輯錄的全國名茶中,都有西湖龍井茶。

2011年,“西湖龍井”被核準為“證明商標(地理標志)”,自此開(kāi)啟了“西湖龍井”品牌商標管理保護之路。

一、品牌管理組織架構與行業(yè)管理

建立以市政府統一領(lǐng)導、農業(yè)農村局牽頭、市直相關(guān)部門(mén)協(xié)同作戰和西湖區政府、風(fēng)景名勝區管委會(huì )為屬地責任主體的“1+N+2”組織體系,并將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權由區級協(xié)會(huì )轉移至市級協(xié)會(huì )統籌管理,一舉打碎了“條塊分割、各自為戰”的舊頑疾。加大政策支持力度,形成以《西湖龍井茶防偽溯源專(zhuān)用標識管理辦法》《“西湖龍井”地理標志證明商標使用管理辦法》等為主的一攬子政策。規范開(kāi)采發(fā)布,由市政府統一確定和發(fā)布西湖龍井茶鮮葉實(shí)際開(kāi)采日。創(chuàng )新形成并持續完善了統一管理、統一政策、統一發(fā)布的“三統一”格局。

規范開(kāi)展商標授權和管理工作,與茶農簽訂產(chǎn)地證明標識協(xié)議書(shū),與茶企簽訂證明商標使用許可合同和做真拒假書(shū)面承諾書(shū)。對中小企業(yè)和農民合作社加強授權指導和商標使用監管,對違反或不符合商標管理規定的茶企及時(shí)停止授權,在公眾號實(shí)時(shí)更新授權企業(yè)名單。同時(shí),為配合西湖龍井專(zhuān)用標識管理,滿(mǎn)足茶農茶企對合法來(lái)源包裝的需求,推出西湖龍井茶統一包裝,每年通過(guò)招投標,確定統一包裝印制服務(wù)供應商,切實(shí)解決了茶農買(mǎi)包裝時(shí)真假難辨的問(wèn)題,也有效提升西湖龍井品牌的市場(chǎng)辨識度,獲得消費者的認可。

二、法律保護與品質(zhì)保障

2022年3月1日正式施行的《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》,開(kāi)創(chuàng )了區域知名公共農產(chǎn)品品牌保護先河?!拔骱埦逼放票Wo堅持立法、普法、守法、執法整體推進(jìn)。高密度布置宣傳展板,高頻次組織教育培訓,成功舉辦“送你一杯暖暖的好茶”西湖龍井明前特快暖春等宣貫活動(dòng)。強力推進(jìn)專(zhuān)項執法行動(dòng),特別是公安部門(mén)是金華、杭州二地聯(lián)合開(kāi)展抓捕,一舉抓獲涉案人員20名,搗毀制假窩點(diǎn)5個(gè),繳獲假冒西湖龍井茶2000余斤。市場(chǎng)監管部門(mén)針對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售新業(yè)態(tài),綜合運用平臺約談、主動(dòng)告知、定時(shí)檢測等措施,累計下架電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò )直播相關(guān)商品2500余件,有力凈化了市場(chǎng)環(huán)境。

突出品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境保護的基礎性地位。發(fā)布首份《西湖龍井茶品牌保護狀況》白皮書(shū)。深入開(kāi)展種質(zhì)資源普查,開(kāi)展群體種資源全基因組測序,科學(xué)劃定群體種種質(zhì)資源保護區,建成茶樹(shù)種質(zhì)資源圃。高規格建立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心。申報創(chuàng )建全國首批地理標志保護示范區,精心構建西湖龍井茶標準、檢驗檢測和質(zhì)量保證“三大體系”,梳理各類(lèi)標準66個(gè)。高標準制定新的西湖龍井茶團體標準,運用數字和科技手段,在量化指標建立、全手工產(chǎn)品品質(zhì)特征認定、圖像參考等方面,實(shí)現了三個(gè)“首次”突破。堅持綠色發(fā)展導向,以免費發(fā)放菜籽餅有機肥等舉措,規?;瘻p少化肥使用,率先使用并實(shí)現全域化無(wú)人機飛防。

三、數字賦能與傳承發(fā)展

注重數字化改革牽引,構建“一庫(基礎數據庫)一平臺(數字化管理系統)二應用(茶農通、茶企通)二門(mén)戶(hù)(官微、官網(wǎng))”的數字化管理架構。突出西湖龍井專(zhuān)用標識的基礎數據庫核定、印制、申領(lǐng)發(fā)放、退還、銷(xiāo)毀等全流程數字化管理重點(diǎn),對西湖龍井茶數字化管理系統進(jìn)行升級完善,完善后的系統包括茶村茶企畫(huà)像,形成“一張總圖”和每個(gè)村、企“一張圖”式管理;增加包裝溯源查詢(xún)、線(xiàn)上商標授權等功能,實(shí)現生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全程可追溯監管。首次安裝茶農標智能自助發(fā)放機46臺,為茶農茶企提供全方位無(wú)接觸式服務(wù)。同時(shí),依托數字化管理平臺的預警信息和實(shí)時(shí)的購銷(xiāo)監測,為刑事打擊和行政處罰提供了技術(shù)支撐。

對于“西湖龍井”茶的傳承發(fā)展,一方面,圍繞西湖龍井采摘和制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承,開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區”活動(dòng),研發(fā)一批具有獨立知識產(chǎn)權的非遺衍生品;積極培育“茶傳人”“茶匠人”,成功舉辦西湖龍井炒茶王大賽和農業(yè)職業(yè)技能大賽,開(kāi)展大師工作室認定和推薦“杭州工匠”認定。另一方面,做精做足“茶+互聯(lián)網(wǎng)”“茶+藝術(shù)”“茶+旅游”富農產(chǎn)業(yè)。開(kāi)展首次春茶預售線(xiàn)上拍賣(mài);培育壯大特色文化藝術(shù)園區,吸引知名藝術(shù)家和中外高校畢業(yè)生扎根開(kāi)創(chuàng )工作室;以“茶旅文化”為主題,逐步推出“茶農生活體驗游”“茶園漫行游”等多種茶鄉旅游模式,創(chuàng )新打造茶廉路線(xiàn)。

四、近年主要榮譽(yù)

1.“西湖龍井”以79.05億的品牌價(jià)值連續四年蟬聯(lián)“中國茶葉區域公用品牌價(jià)值評估報告”榜首;

2.“西湖龍井”作為“中國傳統制茶記憶及其相關(guān)習俗”組成部分,成功入選聯(lián)合國人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;

3.西湖龍井茶“技防+人防”案例入選農業(yè)農村部全國農業(yè)品牌創(chuàng )新發(fā)展典型案例;

4.“西湖龍井茶數字化管理系統”獲評浙江數字鄉村金翼獎;

5.《擦亮西湖龍井金字招牌推進(jìn)地理標志富農實(shí)踐》入選省市場(chǎng)監督管理局浙江省第一批地理標志富農最佳實(shí)踐案例名單;

6.“西湖龍井”獲第一屆浙江省知識產(chǎn)權獎地理標志類(lèi)知識產(chǎn)權獎一等獎;

7.“西湖龍井茶數字化管理系統”成為浙江省農業(yè)農村數字化改革首批“優(yōu)秀應用”,獲評2022浙江數字鄉村“金翼獎”十佳應用;

8.西湖龍井納入第一批農業(yè)農村部農業(yè)品牌精品培育計劃。

企業(yè)典型:一杯龍冠茶,半部龍井史

杭州龍冠實(shí)業(yè)有限公司是中糧集團旗下茶葉板塊中國茶葉股份有限公司和中國農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所合資的龍井茶全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)標桿企業(yè)。龍冠公司主打品牌“龍冠”,“龍冠”品牌是公司重要的戰略資源,起到引領(lǐng)銷(xiāo)售的作用,也是企業(yè)快速增長(cháng)、可持續、規?;l(fā)展的必備條件。

一、品牌建設舉措

(一)品牌發(fā)展策劃

1.品牌名稱(chēng)與標識:品牌名稱(chēng)“龍冠”,龍者為尊、冠為上品,其含義一是龍冠人對自身的要求,要做行業(yè)代表,成為“龍井之冠”;二是龍冠人對消費者的定位,龍冠尊貴的客人;三是龍冠人對產(chǎn)品的要求,堅持做好茶,做出一流的產(chǎn)品。品牌LOGO采用方章的呈現形式,寓意著(zhù)龍冠人對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾和保證。此外,龍冠的“美人杯”是龍井茶標準沖泡的解決方案,在不斷傳播中逐漸成為龍冠的具體標識。

2.品牌架構布局:公司依據消費群體和產(chǎn)品定位梳理建立了品牌架構,“龍冠”為公司品牌,“龍冠龍井”為品類(lèi)品牌,進(jìn)一步細分為“玉蓮心”“金碗釘”“老樹(shù)龍井”“清香典范”等產(chǎn)品品牌,形成合理分布的品牌矩陣;其中,產(chǎn)品品牌“玉蓮心”用于建立超高端的品牌形象,“龍冠龍井”則是鎖定中高端,低端產(chǎn)品只是公司運營(yíng)的補充需弱化關(guān)聯(lián)。與此同時(shí),清晰定義每款產(chǎn)品,通過(guò)不同顏色、不同詩(shī)文對產(chǎn)品加以區隔,從理性與感性?xún)蓚€(gè)維度加深顧客認知。

圖 龍冠品牌矩陣

3.品牌建設全產(chǎn)業(yè)鏈支持:在品牌產(chǎn)品力上,龍冠龍井好看、好聞、好喝,產(chǎn)品力強、辨識度高,溝通成本低,易推廣;龍冠龍井全程標準化管控,品質(zhì)穩定,可以實(shí)現規?;瘡椭?。在品牌文化力上,通過(guò)傳統節日、二十四節氣的推廣,非遺文化活動(dòng)、全民飲茶日、國際茶日等活動(dòng)的舉辦,將茶文化豐富內涵和底蘊結合龍冠自身特點(diǎn)進(jìn)行傳播、體驗,充分發(fā)揮文化優(yōu)勢;同時(shí),公司文化內延外化,倡導人人都是品牌代言人的公司文化,從一線(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售人員到公司一把手,圍繞品牌創(chuàng )建工作規范自身行為。品牌銷(xiāo)售力構建主要是以銷(xiāo)售為導向,從消費者出發(fā),針對不同渠道需求,形成不同產(chǎn)品體系,避免互搏,且每一產(chǎn)品體系內產(chǎn)品形象統一;通過(guò)店面管理、原產(chǎn)地體驗、開(kāi)展三會(huì )等全方位客戶(hù)體驗管理,形成全渠道無(wú)差別購物體驗。品牌傳播力的打造主要是注重用戶(hù)畫(huà)像和觸媒場(chǎng)景,圍繞品牌內核,進(jìn)行內容創(chuàng )作,傳播重點(diǎn),同時(shí)利用后臺數據和第三方機構相結合進(jìn)行評估支持,媒體互聯(lián),全方位多渠道發(fā)力。

(二)品牌推廣傳播

在品牌傳播方面,龍冠堅持“深體驗、強認知、高傳播”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,依據“國茶龍井、杭州城市名片”的品牌形象,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行持續全面的推廣傳播,并不斷提升目標消費群體的內容營(yíng)銷(xiāo)和深度體驗,提升品牌價(jià)值。

一是確定傳播方向,制定全年推廣排期,策劃重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳播策略上依照深體驗、強認知、高傳播原則,針對目標人群強化龍冠品牌認知;產(chǎn)品組合上全年主推龍冠龍井及龍冠龍井+,夯實(shí)綠+紅+白策略,依托紀念款、聯(lián)名款產(chǎn)品活化品牌;推廣時(shí)段上春茶季為重點(diǎn)推廣階段,將春茶季品牌工作前置,同時(shí)與政府合力推動(dòng)“我在千島湖有一片茶園”的項目推廣。

二是整合營(yíng)銷(xiāo)模式,線(xiàn)上線(xiàn)下全域傳播,線(xiàn)上擴聲量,線(xiàn)下助銷(xiāo)量。通過(guò)借勢營(yíng)銷(xiāo)、造勢營(yíng)銷(xiāo)、社群化傳播和體驗式場(chǎng)景傳播,實(shí)現持續全面地傳播。借勢營(yíng)銷(xiāo)主要是助力大事件,借勢主流媒體報道,形成公信力背書(shū),擴大影響力,體現品牌實(shí)力,在消費者心中形成“國茶龍井”“杭州城市名片”的品牌認知。造勢營(yíng)銷(xiāo)則是聚焦重要項目,重投大眾媒體和網(wǎng)絡(luò )平臺,自媒體平臺進(jìn)行二次傳播,并結合重要城市線(xiàn)下的媒體投放,形成持續不斷的新聞爆點(diǎn),內容兼顧行業(yè)高度及流量話(huà)題,多點(diǎn)交叉觸達,爭取破圈。體驗式營(yíng)銷(xiāo),需要打造“體驗經(jīng)濟”,深耕文旅“體驗”,進(jìn)行體驗式傳播,提高品牌美譽(yù)度和忠誠度;同時(shí)通過(guò)展會(huì )、品鑒會(huì )、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、城市品牌活動(dòng),拉聲量、做銷(xiāo)量、提質(zhì)量,促進(jìn)業(yè)績(jì)達成。社群化傳播,則是瞄定與龍冠目標客群重合的圈層和平臺,充分利用名人號召力和影響力,在粉絲圈形成標桿式營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現品效合一。

三是完善品牌保障體系。構建品牌評估監督體系、品牌管理制度、顧客關(guān)系維護和品牌保護機制等。品牌評估監督體系,主要是中茶總部牽頭的品牌評估、消費者調研報告及國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系的研究報告,指導品牌推廣方向以及重點(diǎn)項目效果評估;中茶總部通過(guò)品牌月報、營(yíng)銷(xiāo)月歷和各審核監督機制的形式對推廣策略和動(dòng)作進(jìn)行日常監管。品牌管理制度主要包括龍冠品牌管理規范、商標管理規范、經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理規范及品牌及產(chǎn)品相關(guān)工作指引、中茶互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)合規指引等制度,保障品牌輸出的規范性和統一性。龍冠主要通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下精準交互和為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值,維護顧客關(guān)系。品牌保護機制,主要包括商標注冊、授權、侵權打假等內容,通過(guò)聘請專(zhuān)業(yè)的商標事務(wù)所和律師予以專(zhuān)業(yè)支持,維護品牌聲譽(yù),提升品牌價(jià)值。

二、創(chuàng )新特點(diǎn)與成效

在品牌建設過(guò)程中,龍冠首創(chuàng )“龍冠+龍井”的子母品牌模式,突出企業(yè)品牌,借力公用品牌,既凸顯企業(yè)承擔市場(chǎng)主體責任,又避免區域公用品牌產(chǎn)權缺失的潛在風(fēng)險,為龍冠的大龍井發(fā)展格局奠定了品牌基礎。龍冠統一傳播視覺(jué),建立高效的傳播體系,成功總結了“熱點(diǎn)話(huà)題+權威媒體報道+龍冠獨特資源展示”的傳播策略和體驗式傳播模式,獲得了顯著(zhù)的推廣效果和更多的傳播資源。

在品牌推廣過(guò)程中,龍冠通過(guò)深體驗、強認知、高傳播,形成了扎實(shí)的品牌口碑,龍冠龍井連續20多年作為國務(wù)院指定外事及會(huì )議用茶,指定為“一帶一路”國際合作高峰論壇、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )、阿斯塔納世博會(huì )等重要國際會(huì )議用茶,以及外國元首贈送禮品茶,阿曼皇室用茶等,成為最多國家元首喝過(guò)的龍井茶,強化國茶龍井的品牌認知。借勢“茶為國飲,杭為茶都”,以行業(yè)品牌代表投身到杭州“世界名城”的建設和展示中,將龍冠品牌行動(dòng)融合在杭州城市發(fā)展,逐步形成“杭州城市名片”的品牌形象,成為“三茶”統籌、共同富裕的樣板。

在品牌評估中,龍冠品牌好感度和忠誠度均超過(guò)行業(yè)平均水平,并榮獲了浙江省著(zhù)名商標、浙江省名牌產(chǎn)品、浙江特色伴手禮、杭州市重要商標、杭州體驗“最具品質(zhì)體驗點(diǎn)”“生活品質(zhì)特別獎”“中國茶影響力品牌”等榮譽(yù)稱(chēng)號。

來(lái)源:中農促茶產(chǎn)業(yè)分會(huì )

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