“新中式茶咖”熱度井噴!茶品牌如何乘勢布局?

“茶咖”,其實(shí)并非一個(gè)新鮮事物。

曾經(jīng)隨港劇熱播風(fēng)靡的“鴛鴦奶茶”,可以看做茶咖的初始形態(tài);近兩年來(lái),越來(lái)越多咖啡與茶飲品牌開(kāi)始陸續推出茶咖產(chǎn)品;而當下,頻繁在年輕人社交網(wǎng)絡(luò )刷屏的“新中式茶咖”,正再度掀起一波流行熱潮。直白來(lái)講,“茶咖”就是將茶與咖啡混合制成的一種茶飲。當這兩種傳統且古老的品類(lèi)碰撞交匯,進(jìn)一步以全新的姿態(tài)拉動(dòng)占有著(zhù)消費者茶飲與咖啡消費之外的長(cháng)尾流量。

茶咖熱度井噴,是長(cháng)久積淀下的必然結果。

早在2022年8月,茶顏悅色推出茶咖專(zhuān)門(mén)品牌鴛央咖啡,便引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注;2023年2月,瑞幸咖啡高調下架爆款茶咖茉莉鴛鴦,引發(fā)網(wǎng)友熱議,而短短一個(gè)月后,推出四款茶咖新品,其中的“碧螺知春拿鐵”上市首周在全國賣(mài)出447萬(wàn)杯,為“茶咖熱”再添一把火。據大眾點(diǎn)評數據顯示,2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%,漲勢驚人,近期日本《東方新報》也發(fā)表《“茶咖”結合新式飲品風(fēng)靡中國》一文,探討中式茶咖的火熱。

△圖片來(lái)源:瑞幸咖啡

熱度和關(guān)注度的攀升,牽動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)風(fēng)向。

從頻頻誕生的茶咖專(zhuān)營(yíng)品牌,到各大咖啡和茶飲企業(yè)爭先上新的茶咖新品,共同構成推動(dòng)茶咖賽道風(fēng)口到來(lái)的基礎。那么,哪些茶類(lèi)更受到茶咖產(chǎn)品的青睞?對傳統茶品牌來(lái)說(shuō)茶咖的風(fēng)行又帶來(lái)了哪些發(fā)展的機遇與可能?

各大咖啡、茶飲品牌都在上

爆款茶咖青睞哪些茶類(lèi)?

今年開(kāi)春以來(lái),春茶季的特殊時(shí)間節點(diǎn)、瑞幸等咖啡品牌帶起的營(yíng)銷(xiāo)熱度,和小紅書(shū)、抖音等平臺自媒體博主與個(gè)人用戶(hù)的自發(fā)測評分享等多方因素加持下,讓茶咖類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)了一波集中上新??v覽當下市面上熱賣(mài)的茶咖,可以看到“滋味”與“香氣”,是茶咖類(lèi)產(chǎn)品茶類(lèi)選用的兩大要點(diǎn)。

咖啡本身便具備醇苦濃烈的口感,茶咖融合中想展現出茶類(lèi)特色,需要的是往往也是滋味濃重霸氣的茶類(lèi)?;诖?,普洱茶、紅茶、烏龍茶等味深味濃的茶類(lèi)在茶咖中的運用更為頻繁。

另一方面,茶葉特色的香氣,是茶咖類(lèi)產(chǎn)品得以顛覆和出圈的核心所在。香氣馥郁的茉莉花茶、鴨屎香單樅茶、碧螺春茶,和桂花烏龍、竹香烏龍、白桃烏龍、山茶花茶等花果香拼配茶也成為茶咖產(chǎn)品打造的熱門(mén)茶類(lèi)。譬如瑞幸咖啡推出的碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、茉莉花香拿鐵,主打茶香、杏花香、茉莉香;桃園三章的茶咖產(chǎn)品也在鴨屎香單樅茶獨特的香氣上做文章。


△說(shuō)茶|制圖內容信息源于各大品牌官方微信號、小程序與美團外賣(mài),僅供參考

對茶咖產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的底層邏輯,可以從咖啡品牌與新茶飲品牌兩個(gè)維度來(lái)展開(kāi)探討。

咖啡品牌,往往把以茶入咖,看做“中西融合”、塑造品牌差異化的一種手段。西式咖啡與中式茶飲的結合,能夠凸顯中華文化的特質(zhì)魅力,弱化咖啡的外來(lái)屬性,進(jìn)而轉化更切合中國市場(chǎng)特質(zhì),拓新客群的勢能。如鴛央咖啡、peekoocoffee這類(lèi)以茶咖為核心亮點(diǎn)的咖啡品牌,便是深入運用這一概念的集大成者。

相對于咖啡賽道對茶咖的高度重視,新茶飲品牌當下則更多還是把茶咖當作產(chǎn)品創(chuàng )新與經(jīng)典產(chǎn)品布局的一個(gè)構成部分。譬如茶話(huà)弄以“長(cháng)安有大咖”為主題打造的茶咖系列產(chǎn)品,產(chǎn)品策劃與后續營(yíng)銷(xiāo)都契合其新中式茶飲品牌的品牌定位,主要落點(diǎn)在于趕追市場(chǎng)熱潮,給消費者提供更多元多樣的產(chǎn)品選擇。同時(shí),許多新茶飲品牌也會(huì )著(zhù)手布局?zhù)x鴦拿鐵等經(jīng)典的鴛鴦類(lèi)產(chǎn)品,完善豐富產(chǎn)品體系。

△圖片來(lái)源:茶話(huà)弄官方微博

茶+咖啡的進(jìn)階玩法

帶來(lái)茶業(yè)未來(lái)升級新可能

從小眾的產(chǎn)品趨勢到大眾的行業(yè)熱點(diǎn),茶咖流行一定程度上加持著(zhù)產(chǎn)品背后基底茶的銷(xiāo)售與流通。對茶人茶企來(lái)說(shuō),茶咖熱點(diǎn)究竟該開(kāi)啟了哪些可能性?

“Z世代”客群的關(guān)注拓展

為“茶咖”上頭的群體,很大一部分是樂(lè )于接受新事物、本身對茶或咖啡有一定消費需求的年輕客群。

茶加咖啡的玩法,更像是一場(chǎng)茶文化與咖啡文化的交融結合。茶咖帶來(lái)的新奇感轉化為社交過(guò)程中的“談資”貨幣,從而通過(guò)社交圈層完成傳播的二次發(fā)酵。此過(guò)程中,茶文化以茶咖為載,加深在“Z世代”客群中的關(guān)注拓展,一定程度上為茶行業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注與消費增量。

傳統茶產(chǎn)品的創(chuàng )新升級

隨著(zhù)茶咖的流行,對于茶品牌產(chǎn)品的開(kāi)拓來(lái)說(shuō),也是一種思路啟迪。品品香曾打造過(guò)一款咖啡白茶產(chǎn)品,將老白茶與咖啡和南非路易波士茶結合,呈現東方與異域風(fēng)情的茶咖鴛鴦配奇妙組合。同樣的產(chǎn)品創(chuàng )意,在花田萃、三頓半、時(shí)萃、麥斯威爾等新式速溶茶和新式速溶咖啡品牌的產(chǎn)品打造上屢見(jiàn)不鮮。中西風(fēng)味與形式的融合,讓茶產(chǎn)品的口味開(kāi)發(fā)更為多元多樣。

△圖片來(lái)源:品品香

茶館引流的營(yíng)銷(xiāo)打法

茶咖的一大特質(zhì)是講求“西咖中做”,談的是文化的碰撞與交融,而這一點(diǎn)或許可以成為傳統茶館新故事的來(lái)源。通過(guò)上新茶卡產(chǎn)品線(xiàn),布置中西融合的裝潢風(fēng)格,拓新客群,將當代年輕人對咖啡館的小資消費,換位為對茶館的打卡體驗。

△紅盞·東方咖啡茶咖空間

產(chǎn)品創(chuàng )新+文化賦魂,成為茶咖得以快速出圈的基礎,然而延續這種品牌與產(chǎn)品差異化塑造的道路并不簡(jiǎn)單。茶咖賽道的下一步,或許在于更有競爭力的創(chuàng )新產(chǎn)品、更契合時(shí)代的文化認同感、更恰到好處的理念塑造、更推陳出新的營(yíng)銷(xiāo)手段……

無(wú)論如何,對茶行業(yè)來(lái)說(shuō),茶咖所攜帶的熱度與關(guān)注確實(shí)的一個(gè)難能可貴的機遇點(diǎn),而如何將機遇轉化為切切實(shí)實(shí)的實(shí)際增長(cháng),就要看茶人們在市場(chǎng)和時(shí)間中交出的答卷了。

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